Christian HageleitÜber 500 Milliarden E-Mails werden jedes Jahr allein in Deutschland verschickt, die meisten Postfächer quellen jeden Morgen über – dennoch gilt E-Mailmarketing nach wie vor als eine der effektivsten Werbeformen. Beim Scannen der E-Mails entscheidet oft der erste Blick, welcher der unzähligen Newsletter geöffnet wird. Digitalmobil-Experte Christian Hageleit über den idealen Betreff, die Relevanz des Contents und den Stellenwert guten Trackings.

Christian, wie schaffe ich es, mich auf den ersten Blick von allen anderen E-Mail-Newslettern abzuheben?

Je nachdem wie der E-Mail-Client eingestellt ist, kann es sein, dass nur die Betreffzeile gelesen werden kann. Auch wenn man die E-Mail in der Vorschau bereits einsehen kann, bleiben einige Informationen in eingestellten Regeln hängen. Das bedeutet, dass die Betreffzeile oft zum entscheidenden Faktor für das Öffnen einer E-Mail wird. Was die perfekte Formulierung einer Betreffzeile anbelangt, so muss man generell zwischen B2B- und B2C-Kommunikation unterscheiden. Lediglich die persönliche Ansprache löst in beiden Fällen die gleiche Reaktion bzw. Emotion aus. Ansonsten sind es im B2B-Bereich Begriffe, die ins Arbeitsumfeld passen, die relevante Servicethemen oder interessante Terminhinweise beschreiben. Der Leser muss sich in Bezug seines Vorteils der Information am Arbeitsplatz angesprochen fühlen. Anders ist es im B2C-Bereich. Hier muss der eigene Vorteil erkennbar sein. Exklusivität, Preisminderung, Serviceleistungen, Zeitersparnis oder sonstige Vorteile sind von hoher Relevanz.

Eine gute Betreffzeile:

  • ist personalisiert oder individualisiert
  • sollte prägnant und nicht zu lang sein (auch an die mobile Version denken)
  • bietet Inhalte zum Vorteil des Unternehmens (B2B) (durch die sich der Empfänger im Arbeitskontext profilieren kann)
  • zeigt persönliche Vorteile (B2C) für den Empfänger
  • kann eventuell mit Symbolen (Emojis) aufgelockert werden (B2C)

Was gilt es im Hinblick auf Absenderadresse und beim Betreff zu beachten?

Bei der Absenderadresse ist es wichtig, dass es eine reale Adresse mit einer realen Domain ist. Kryptische Namen und unbekannte Domains führen in der Regel dazu, dass die Mail gleich im Spamfilter landet oder vom Empfänger gelöscht wird, bevor er seine Aufmerksamkeit der Betreffzeile und der eigentlichen Mail widmet. Generell gilt: am besten immer in entsprechenden Listen nachschauen, welche Begriffe aktuell spam-gefährdet sind. Bei einem regelmäßigen A/B-Test können Betreffzeilen auch für die jeweilige Empfängergruppe auf Erfolg oder Misserfolg getestet werden.

Gibt es Tage oder Uhrzeiten, die sich besonders gut zum Versand von E-Mails eignen?

B2B-Mails sollten zu den üblichen Arbeitszeiten der Empfänger ankommen. Wenn der Newsletter von Relevanz ist, wird sich der Empfänger unabhängig der Tageszeit die Zeit zum Lesen nehmen. „Kurz vor der Mittagszeit“ kann ein guter und entspannter Einstieg sein.

B2C Mails wurden bislang eher in den Zeiten gelesen, in denen man private E-Mails lesen darf – nach Feierabend oder am Wochenende. Daher galten diese Termine als gute Versanddaten. Allerdings findet hier ein Wandel statt, da man heutzutage über das Smartphone jederzeit auf seine Mails zugreifen kann. Viele Kunden schauen sich also vorab schon mal an, was im Postfach ist und löschen, was uninteressant oder schlecht präsentiert ist. Oder sie lesen später ausführlich, was sie spannend und interessant finden. Grundsätzlich gibt es also keine Faustformel für den optimalen Versandzeitpunkt, hier hilft ausprobieren und sich mit seinen Kunden in der Auswertungen auseinandersetzen.

Die Technik macht‘s möglich: oftmals ist in den Postfächer eingestellt, dass Mails, die im Spamfilter landen, automatisch gelöscht werden. Wie kann ich als Versender umgehen, als Spam klassifiziert zu werden?

Um aufgrund der reinen Anzahl versendeter E-Mails zu einem Zeitpunkt nicht als Spam deklariert zu werden, ist es erforderlich, in den entsprechenden Whitelists (empfiehlt sich in jedem Fall bei großen Versandvolumen im B2C Bereich) zu stehen. Certified Sender Alliance (CSA) ist eine professionelle Möglichkeit, sich in sogenannte „Positivlisten“ einzutragen. Dadurch wird gewährleistet, dass man bei Arcor, Freenet, Host Europe, Kabel Deutschland, Pironet, GMX, 1&1 und web.de nicht in den Spamfilter gerät. Um in diese Liste eingetragen zu werden, muss man allerdings auch gewisse Kriterien erfüllen. Diese Kriterien beantworten wir gerne ausführlich jedem, der Interesse hat.

Sie haben Fragen zum Thema?

International kann die Zielsicherheit nach demselben Prinzip wie bei CSA mit Return-Path (Sender Score Certified) optimiert werden. Über einen Client-Test kann die Spamklassifizierung in den verschiedenen Spamfiltern für die jeweilige Mail getestet und bewertet werden, bevor versendet wird. Zudem zeigt eine Client-Vorschau wie der Newsletter in den verschiedenen Mailclients dargestellt wird.

Wenn ich meinen Kunden alle zwei Tage eine E-Mail schicke, werden sie das wahrscheinlich als nervig empfinden. Gibt es Auswertungen, welcher Turnus die höchste Akzeptanz hat?

Die Häufigkeit von Newslettern ist sehr stark von der Branche und der Bereitschaft des Empfängers abhängig. Im Versandhandel und generell im E-Commerce gibt es Unternehmen, die wöchentlich bis zu 3 Newsletter versenden. Letztendlich ist es immer wichtig, seine Abonnenten zu kennen. Capacity Capping ist das Schlagwort der Stunde – übersetzt bedeutet das, dass der Abonnent entscheiden kann, wie hoch die Versandfrequenz sein soll, bevor er sich im schlimmsten Fall abmeldet. Deshalb sollten Werbetreibende auch ständig die Öffnungs- und Klickraten und die Abmeldequote im Auge behalten werden, um entsprechend zu reagieren. Es gilt eine gute Mischung zu finden aus der richtigen Frequenz, mit guten Inhalten, die von den Kunden auch gerne gelesen werden.

Beim Inhalt zählt – wie mittlerweile bei den meisten Werbeformen – die Relevanz des Contents. Personalisierung und Marketingautomatisierung gelten als Universallösung, um Kunden zu begeistern. Wie siehst Du das? Was macht einen besonders guten Newsletter aus?

Der beste Newsletter kommt zur richtigen Zeit, mit den für mich zugeschnittenen relevanten Inhalten und ist auf das von mir gerade verwendete Endgerät optimiert. Je nachdem, für welchen Newsletter ich mich angemeldet habe, ist es immer wichtig, eine vernünftige Balance aus Informationen und Werbebotschaften zu haben. Auch hier sind die Unterschiede zwischen B2B und B2C sehr groß. So kann es beispielsweise sein, dass im B2B der Newsletter reine Serviceinformationen enthält und die einzige Werbebotschaft das Logo im Header ist. In einem Sales-Newsletter für Endkunden können nur Angebote enthalten sein, die der Kunde aber auch erwartet. Hier kann sich die nichtwerbliche Information lediglich auf das Impressum beschränken.

Personalisierung erreiche ich nur, wenn ich ausreichend Hintergrundwissen über die angeschriebene Personengruppe habe. Wie wichtig sind gesammelte Daten für ein E-Mail-Marketingkonzept?

Eine gute Datenbasis ist die beste Voraussetzung für einen individuellen Dialog. Je besser ich meine Zielgruppe kenne, an die meine Botschaft gerichtet sein soll, umso präziser kann ich meinen Inhalt abstimmen und umso relevanter erscheint diese Botschaft für meinen Adressaten. Das beginnt mit der persönlichen Ansprache bis zu hoch individualisierten Inhalten, die die Aufmerksamkeit beträchtlich steigern. Daher kann man kein erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben, wenn man kein Kundenwissen hat – der Kunde von heute will keine Pauschalansprache.

Welche Daten sind hierfür mindestens relevant?

In erster Linie natürlich alle Daten, die mir der Kunde/Interessent freiwillig neben seiner E-Mailadresse abgegeben hat: z. B. Name, Vorname, Geschlecht, Ort, gewählte Interessensgebiete oder sein Geburtstag. Diese Grunddaten kann ich dann anreichern: mit erfahrenen Interessen und Vorlieben aus seinem Klick- und Kaufverhalten sowie aus den vergangenen Newslettern, seiner Klickhistorie im Webshop oder Wissen aus dem stationären Geschäft.

Mit Tracking-Tools kann ich auch die Relevanz meines Newsletters oder meiner Newsletterstrecke messen. Wie kann ich diese Daten sinnvoll verwerten?

Neben den Daten, die vom Kunden freiwillig abgegeben werden (z. B. in Formularen) gibt sein Verhalten in der Kommunikation (behavioral targeting) Auskunft über Befindlichkeiten und Interessensgebiete. Daher sind das Tracking bzw. die daraus resultierenden Ergebnisse von hoher Wichtigkeit und müssen in die laufende Kommunikation integriert werden. Ich kann damit auch sichtbar machen, ob ich auf dem richtigen Weg bin. Treffe ich bei meiner Zielgruppe mit meiner Botschaft ins Schwarze? Wähle ich die richtigen Inhalte zur passenden Zeit, um immer wieder Aufmerksamkeit zu erzielen? All das verrät mir gutes Tracking.

Um überhaupt effektives E-Mailmarketing betreiben zu können, brauche ich in erster Linie E-Mailadressen. Hier gibt es in Deutschland aber strikte gesetzliche Regelungen. Opt-in oder Double-Opt in – was muss ich beachten, dass ich am Ende rechtlich auf der sicheren Seite bin.

Meine Empfehlung ist, einen eigenen Adressverteiler aufzubauen und diese Adressen mit einem DOI-Verfahren zu generieren. Damit ist der gesetzlichen Anforderung genüge geleistet und es gibt keinen Zweifel über die Herkunft der Abonnenten. Weitere rechtliche Fragen und Regelungen für den sicheren Umgang mit Abonnenten im digitalen Dialog sollte jedes Unternehmen individuell mit dem eigenen Datenschutz und der Rechtsabteilung abstimmen.

Das hört sich nach mächtig viel Arbeit an. Ein Grund, die Finger von E-Mail-Marketing zu lassen?

Man muss nicht gleich mit Kanonen auf Spatzen schießen. Allerdings kann man von Beginn an alles gleich richtig machen. Man braucht ein vernünftiges Tool zum Versenden der Newsletter und eine Datenbank, in der die Abonnenten verwaltet werden können. Am sinnvollsten ist, wenn beide Techniken in einer Anwendung vereint sind. Dann konzentriert man sich auf die Adressgenerierung an allen Customer-Touchpoints, die es gibt und baut einen permissionbasierten Abonnentenverteiler auf. Mit diesen Abonnenten geht es dann in die Begrüßungsstrecke, die auch gerne mehrstufig sein darf – mit der Zielsetzung erste Conversions zu erzielen.

Es kommt nicht nur auf den richtigen Betreff und Inhalt an – auch die Verpackung zählt. Eine reine Text-Email zu verschicken genügt schon lange nicht mehr – mit welchen Design- und Grafik-Features kann und sollte ich Interesse wecken?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – 5 EUR für das Phrasenschwein. Allerdings gibt es in der Werbung bzw. generell in der Erzeugung von Aufmerksamkeit über das visuelle System kein Gesetz, keine Regel und keinen Grundsatz, der unumstößlich ist. Die hohe Kunst ist, die richtigen Bilder zu finden oder zu erstellen. Es ist richtig, dass Text-Mails im E-Mail-Marketing keine Relevanz mehr haben. Die Statistiken besagen, dass die Entscheidung für eine Text-Mail gegen Null tendiert. Neben der Auswahl für das richtige Bild kommt allerdings nun erschwerend hinzu, dass Mail-Clients oft so eingestellt sind, dass Bilder zunächst unterdrückt sind. Was bedeutet, dass man bei der Gestaltung des Newsletters mit Alternativtexten durchaus auch darauf Rücksicht nehmen muss.

Ein guter Aufbau lässt sich in ein paar Punkten zusammenfassen:

  • erfolgreiche Newsletter haben eine klar gestaltete Struktur, damit der Abonnent bei jeder Ausgabe weiß, wie er sich zurechtfindet
  • einen guten und nicht zu langen Text, der auf weiterführende Informationen verlinkt ist
  • eine passende Bildsprache, die zum ganzheitlichen Designkonzept des jeweiligen Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen passt.

Seit Kurzem gibt es mit Mautic ein erstes Open-Source- Automatisations-Tool: sind alle diese Anforderungen an E-Mailmarketing mit Mautic umsetzbar?

Für einen idealen Einstieg in das E-Mail-Marketing gibt es einige Tools, die man verwenden kann – Mautic gehört absolut dazu. So lassen sich mit Mautic alle Grundlagen schaffen, die für das professionelle E-Mail-Marketing benötigt werden. Darüber hinaus bietet Mautic neben einer professionellen Versandtechnik auch die Abonnentendatenbank, die einen unbekannten Interessenten über die Website zum E-Mail-Marketing, dann zum Lead und damit zum potentiellen Kunden machen kann. All diese Daten werden beim Abonnenten automatisch hinterlegt und können für individuelle Kampagnenstrecken verwendet werden um den Lead zum Kunden werden zu lassen.

Christian HageleitChristian Hageleit

hat Marketing und Vertrieb studiert und seine Berufung schnell im Online-Marketing gefunden. Er ist Spezialist für Dialogmarketing, insbesondere in der Beratung und Konzeption. Beim Hineindenken in andere Menschen kommt ihm zudem seine Berufserfahrung als Schauspieler und Gastronom zu Gute: Zuhören, verstehen, die passenden Lösungen für Kunden finden und entwickeln – das sind die Skills und Passion des Dialogmarketing-Experten.

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